starbucks

Dopo il grande vociferare di questi giorni se è giusto o no che Starbuks apra anche in Italia o no, ho preso la palla al balzo e ripubblico un articolo del mio amico e collega Gabriele Ravaglia di: Caffetteria Vincente.

Le sue riflessioni sono da me condivise, e te le propongo, rincorrendo la voce del popolo e non facendo assolutamente nulla si ottengono risultati mediocri, ma se invece ti vuoi mettere in gioco e migliorare la tua attività ti auguro buona lettura.

Come smettere di rosicare , pensare che moriremo tutti e trasformare l’inutile invidia e la paura del cambiamento in un arma letale per trasformare i nostri bar Italiani in locali di successo.

La notizia che Starbucks stia aprendo in Italia, a Milano precisamente, è una delle news più seguite nell’ultima settimana.

Ora, metto in chiaro subito che non entrerò assolutamente nel merito della scelta di Howard Shultz titolare della famosa catena di caffetterie e nemmeno dell’opinione comune che l’Italiano medio ha del caffè o dei prodotti che si vendono da Starbucks, e per questo voglio darti alcuni strumenti di valutazione commerciale che dovrebbero farti riflettere sulla tua attività bar e su quello che sta succedendo in questo settore in Italia.

Chi è Starbucks?

Se è vero che Starbucks approderà in Italia, devi prima capire chi è Starbucks e di quale tipo di competitor potresti trovarti dietro l’angolo vicino al tuo Bar.

Howard Shultz, grand visir della catena di caffetterie più famosa del mondo, racconta che in un suo viaggio in Italia verso la metà degli anni 80 ebbe l’ispirazione di replicare ad ogni angolo dei quartieri di ogni città statunitense, una sua caffetteria che già possedeva da molti anni prima (1971) a Seattle.

Dalla metà degli anni 80 ad oggi questi sono i numeri:

Oltre 22.000 caffetterie aperte in tutto il mondo

67 Stati dove è presente, tranne in Italia per ora

18.000.000 di caffè venduti al giorno (Diciottomilionidicaffèvendutialgiorno) + TUTTO IL RESTO DEI PRODOTTI VENDUTI

Non serve un esperto di bilanci per capire che è un’azienda sanissima, che oggi vanta profitti a 9 ZERI e se non hai ancora ben chiaro di cosa ti sto parlando questi sono i dati del 1° trimestre del 2015, quando gli utili sono balzati dell’82% cioè a  983,1 milioni di dollari (Novecentoottantatremilionidiutiliintremesi), mentre le vendite totali nello stesso periodo sono state4,8 miliardi di dollari.

Quindi in tre parole se dovessi definire Starbucks dal punto di vista finanziario direi…

…È una Cassa infinita per gli investimenti

In un unica parola se dovessi definire Starbucks dal punto di vista commerciale direi … È una brand.

Cosa farà Starbucks se arriverà in Italia ?

Le catene di esercizi commerciali, tutte quelle che funzionano e Starbucks è una di queste, hanno 3 aspetti comuni che rispettano come se fosse la Bibbia

  • Un Target di Clientela specifico
  • Un obiettivo definito nei numeri di punti vendita e di Fatturato/Profitto
  • Una strategia per raggiungerlo e un piano d’azione da attuare in un determinato periodo di tempo per arrivare a questo obiettivo

Quello che Starbucks farà, in realtà lo ha gia fatto in altri paesi perciò, in questa fase iniziale, cioè prima di replicare i punti vendita farà un test o alcuni test di verifica e si baserà su numeri concreti che questi test daranno.

Cioè verificherà sul territorio se e come aggredirà commercialmente il mercato Italia.

Se lo aggredirà, cioè se i numeri saranno a favore della strategia di espansione anche per l’Italia come lo sono stati per gli altri 67 paesi.

Come lo aggredirà, cioè a seconda dei numeri che salteranno fuori, ci sarà’ un come affronterà nei modi e nella frequenza la replicazione dei punti vendita.

Pensando all’Italia credo che un punto vendita nei capoluoghi di regione e poi uno in ogni città di provincia potrebbe essere ragionevole, un po quello che ha fatto MC Donald’s.

Adesso so a cosa stai pensando!!!

Eh Gabri si, ma nella mia città MC Donald’s non ha funzionato e hanno chiuso e si sono spostati, farà quella fine anche Starbucks!!!

Aspe!! Non è questo il punto!! Su base 100 punti vendita, tutte le catene hanno una percentuale di insuccessi, legati a 1000 variabili che non sto qui ad analizzare.

La cosa che ti deve fare riflettere e sulla quale dovresti pesare TUTTE le tua scelte per la tua attività sono i numeri. FINE.

I numeri e solo quelli ti diranno se stai facendo la cosa giusta dal punto di vista commerciale, perciò sono l’unica cosa che dovresti valutare.

Le cosa che Starbucks non valuta MAI per le sue scelte :

Che i prodotti che somministrerà piaceranno a TUTTI

Che il prodotto che somministri piaccia  a tutti non serve, la qualità del prodotto che somministri è si importante, ma con la consapevolezza e la scelta che non debba piacere a tutti a tutti i costi.

Starbucks si preoccupa solo di piacere al proprio target di clienti, non a tutti i clienti.

Se almeno una volta nella tua vita sei entrato da Starbucks, sono sicuro che la cosa che ti ricordi non è il caffè quant’era buono, è così? Vero?

Ti posso assicurare che da Italiano, anch’io la penso come te, ma solo perché le mie aspettative erano diverse da quello che poi ho trovato all’interno del locale, però, nonostante tutto ho totalmente dimenticato com’era il caffè o non mi ricordo nemmeno se il Brownie un dolce tipo tenerina al cioccolato, fosse più o meno buona di quella che ho mangiato decine di volte a casa mia,

ricordo invece che erano accettabili e che comunque li ho graditi godendomi il contesto e l’esperienza che Starbucks mi ha fatto vivere, quello che conta dunque è che come me altre decine e decine di persone sono state soddisfatte dell’esperienza che hanno vissuto,

anche se il caffè costa 3 volte di più che in un Bar Italiano

anche se non era come pensavo che fosse

anche se i dolci e tutto il resto non erano di certo come in una pasticceria Italiana.

Quello che sto cerando di dirti è che se parliamo di qualità di prodotti, stiamo qui fino a Natale e alla fine nessuno ne uscirà con una ragione, per il semplice motivo che la qualità è SOGGETTIVA perciò avremmo ragione tutti.

Non esiste un prodotto/servizio OGGETTIVAMENTE migliore 

lo ridico …

non esiste un prodotto/servizio OGGETTIVAMENTE migliore.

Esiste solo una percezione diversa per ogni persona a comprare un prodotto o un servizio, una “emozione” diversa per ogni persona e questo è il motivo perché molti amano Starbucks nel mondo e nello stesso momento a molti non piace o lo odiano. Starbucks non vuole essere migliore di altri locali o caffetterie, vuole essere Starbucks e basta. Il segreto in questa faccenda sta nel voler accontentare e rendere fan solo le persone che vogliono quello che Starbucks offre e rappresenta per loro, che li appaga, li emoziona nell’acquisto, azione, l’acquisto sempre emozionale che quando a volte diventa razionale, non emoziona.

Se entri da Starbucks, puoi andarci anche solo per andare in bagno nessuno ti dirà nulla, fa parte della loro policy, nessuno ti farà alzare dal tavolino perché il tempo è scaduto, puoi leggere un libro e stare semplicemente li a goderti il tuo caffè per tutto il tempo che ritieni necessario, puoi usare la WIFI gratis, ricaricare il cellulare e incontrare gli amici o degustare il tuo caffè preferito dopo che te lo hanno fatto scegliere a seconda delle tue preferenze su una varietà di decine di referenze diverse, con gusti ed estrazioni diverse, poi trovi anche la normalità e cioè sempre pulizia, cortesia e gentilezza.

Tutto questo per farti vivere un’esperienza da ricordare, non per venderti un caffè!

Quello che ti vendono in realtà è un’esperienza da ricordare (emozione) ed è quello che dovrebbero fare tutti i locali nel mondo del consumo alimentare fuori casa! Si perché oggi per fame o per sete nessuno esce per andare al Bar o al ristorante, così il consumo fuori casa diventa squisitamente ludico e deve appagare dei bisogni specifici che scatenino emozioni positive.

Cosa possiamo acquisire di positivo dall’esperienza di Starbucks

Se sei un barista con un’esperienza anche minima da titolare, avrai già capito che scalare con X punti vendita un bar all’Italiana è pressoché impossibile, perché?

Perché i margini non sono sufficienti, perché un bar Italiano solo per sopravvivere e portare a casa la pagnotta e solo quella, deve incassare almeno 300 euro per il primo operatore che lavora al suo interno ( SI il titolare lo devi contare come 1 operatore) poi 250 euro dal 2° in avanti e si capisce subito che con il caffè che costa mediamente 1 euro al banco, spesso questo non è possibile.

Così sei costretto a defocalizzare la tua offerta per vendere pranzi, aperitivi, tabacchi, gratta e vinci ecc ecc. ed incrementare gli incassi con prodotti con sempre meno marginalità, non puoi permetterti un dipendente in più per aiutarti e ti trovi da titolare barista sempre più avvilito a lavorare 12/15 ora al giorno e sempre meno appagato e appassionato a quello che fai, con una conseguenza devastante per te e per il tuo mercato di riferimento cioè quella di non dare più valore aggiunto per il lavoro che svolgi.

Adesso qui sotto ti metto chiaramente e semplificando con prezzi medi e senza calcolare l’iva cosa succede da Starbucks e cosa invece succede in un bar italiano medio:

Bar Italiano Medio

Scontrino di 1 caffè e una brioche = € 2,00

Costi Variabili per il barista

Caffè espresso =  € 0,20

Brioches = € 0,65

Margine lordo = € 1,15

Starbucks

Scontrino di 1 caffè e un dolce (non hanno brioche) = € 5,00

Costi Variabili per Starbucks

Caffè = € 0,18

Dolce = € 0,50

Margine lordo = € 4,32

375% di margine operativo lordo di differenza su una semplice e basilare vendita

Ora la domanda che ti stai facendo è

Si Gabri ho capito!!! Ma se aumento i prezzi come Starbucks io perdo i clienti…come faccio?

Infatti la domanda alla quale devi rispondere è proprio questa,

Come fare a vendere nel bar a prezzo più alto e a marginare di più?

La risposta non è delle più facili e posso dirti che non puoi aumentare i tuoi prezzi fino a quando non hai fatto l’unica cosa sensata che puoi fare oggi per la tua attività

DIFFERENZIATI, POSIZIONANDOTI.

Starbucks lo ha fatto e nessun altro potrà più prendere quel posizionamento

E’ il leader indiscusso (lo dicono i numeri non io) nel mercato delle caffetterie con caffè di alta gamma.

Starbucks si è accaparrato un posizionamento che non puoi replicare, soprattutto oggi che sta per approdare in Italia con il rischio di ritrovarti la caffetteria n° 1 al mondo dietro l’angolo.

Allora che fare?

Prima di tutto, stiamo con i piedi per terra e analizziamo chi sei e soprattutto cosa vuoi fare.

Trovare un posizionamento mondiale che sia replicabile all’estero, forse non è il tuo obiettivo, ma le tecniche necessarie per il tuo posizionamento sono identiche, solo che le devi applicare sul tuo mercato di riferimento cioè prima pensando alla tua geolocalizzazione e quella dei tuoi concorrenti, nonché al tuo Target di clientela.

Studia il tuo specifico mercato di riferimento e posizionati prima rispetto al bacino di utenti che andrai a servire e cerca di trovare da subito la tua UNICITA’ rispetto a tutti i tuoi concorrenti, la tua unicità e indispensabile, cioè trova un prodotto/servizio che i tuoi concorrenti non possono replicare facilmente, che sia la tua specialità adattata ad un target specifico di clienti.

Rispondi a questa domanda: ” Per quale motivo i miei clienti target dovrebbero scegliermi e non scegliere i miei concorrenti?”

La risposta a questa domanda è  la tua DIFFERENZIAZIONE

So che non è così facile, ma è l’unica cosa che potrebbe salvarti dall’arrivo di Starbucks in Italia.

Solo se farai più in fretta possibile, prima che altri si accaparrino il posizionamento corretto nel tuo mercato, potrai salvarti ed avere successo con il tuo locale.

Se vuoi trovare subito soluzioni per il tuo locale le trovi qui

Starbucks non è il male, ma devi stare attento all’unico problema che hai tu e non lui

Se oggi ti stai chiedendo come conquistare più clienti, stai cominciando a capire l’unica cosa che deve davvero interessarti.

Starbucks può permettersi di sbagliare qualche strategia oggi, perché ha le spalle più che coperte, da milioni e milioni di dollari, tu no.

Se tu sbagli strategia di attacco per conquistare clienti nuovi nel tuo mercato di riferimento, molto probabilmente salti a gambe all’aria e questo è un buon motivo per stare attento a quello che fai.

Adesso ti spiego cosa sta succedendo da circa 10 anni a questa parte nel mercato del Bar, perché tu possa intraprendere le giuste mosse e azioni correttive per il tuo locale.

Da circa 10 anni il numero di locali Bar in Italia è troppo alto rispetto alla domanda “organica” di questo tipo di servizio, cioè sono troppi rispetto a una domanda nata dal “bisogno organico” di andare al bar inteso come bisogno primario cioè bisogno da considerarsi essenziale per la vita quotidiana e non ludico.  Poi la liberalizzazione totale delle licenze e la totale inconsapevolezza del disastro che sarebbe avvenuto da li a pochi anni ha fatto il resto, inoltre da quegli anni il crescere delle aziende bar non si è ancora fermato, attività usata come ultima spiaggia da chi oggi è rimasto senza lavoro.

Tutta questa massa di offerta ha creato vera e propria confusione nella testa dei consumatori che non riconoscono più chi gli può dare la soluzione ai loro problemi, problemi che sono diventati da

“Ho bisogno di andare al bar per bere un caffè espresso perché solo li lo posso trovare”

“Ho bisogno di andare al bar per bere un caffè e provare un’emozione che mi faccia stare bene”

Starbucks, possiamo anche odiarlo e continuare a rosicare perché non capiamo come possa avere così successo in tutto il mondo e possiamo anche pensare che sono il “male assoluto” che costringe i clienti a spendere 4 dollari per un caffè lobotomizzandoli, e anche che venda un caffè pessimo

ma, non possiamo affermare che non abbia centrato i bisogni di molte, moltissime persone, RISOLVENDOLI.

Per esempio a Starbucks è venuto in mente di chiedere ai clienti quale musica preferisse e quali colori amasse, quali gusti culinari gradisse ecc. ecc.  per profilare un tipo di caffè da suggerire.

Noi in Italia, siamo ancora al buon giorno e buona sera, con prodotti che il barista crede che siano il non plus ultra e non sa nemmeno il perché lo siano, non racconta mai cosa sta dietro ai suoi prodotti ed il perché li ha scelti per i propri clienti,

tende ad essere di spigolo con gli stessi clienti che gli portano denaro perché non soddisfatto per quello che guadagna, come se loro ne avessero colpa,

gli stessi clienti per il barista sono fastidiosi perché troppo esigenti, antipatici perché LORO non salutano, avari perché spendono poco ecc.ecc.

Probabilmente, anche solo un cambio di comunicazione tra Baristi e clienti sortirebbe beneficio ad entrambe le categorie.

Cio detto se vuoi cambiare la tua comunicazione con i clienti e raggiungere l’obiettivo primario di acquisire un numero maggiore di clienti, incassare di più ed avere più profitto, hai solo 2 possibilità:

  1. Continuare a fare quello che fai adesso ed aspettare che Starbucks apra vicino al tuo locale e poi dopo che ti ha dimezzato gli incassi trovi le soluzioni.
  2. Trovare soluzioni mirate alla tua attività bar SUBITO con un percorso specifico dedicato te a al tuo locale, per gestirlo con successo.

Voglio sapere cosa mi consiglieresti Tu.

 

Mauro Leporieri Wine_Trainer

“La resa è l’intelligenza dell’acquisto”